Ａ社は人口80万人の首都圏にあるＸ市のインストアベーカリーである。Ｘ市は日中都心で働く者が多く、東京のベッドタウンとしての性格をもっており、人口が多いものの、農業も盛んである。また、社会に関心を持つ健康志向の20～30代の子育て世代の比率が全国平均よりも高いことが特徴であるが、総人口は数年前に減少に転じている。

Ａ社は30年前に東京のベーカリーに勤めていたＡ社長が「パンの暖かさを食卓に」を経営理念として独立を図ったことがスタートであった。Ｘ市がふるさとであるＡ社長には農家の知人も多い。現在Ａ社は社員17名（パン製造従事者（技術者）10名、事務所は社長を含め２名、販売担当者５名）とその他パートタイム労働者数名で運営されている。

Ａ社の１号店は道路に面したいわゆる路面店であったが、現在はⅩ市の２つのショッピングモール（ＳＭ）に店舗がある。ＳＭからの全店一斉のセール等への協力要請はあるものの、プロモーション等に関しては出店者に任されており、独自の販売戦略がとれる状況である。売上高は現在１億2,000万円であるが、ロシアのウクライナ侵攻による小麦粉等の原材料や光熱費の高騰の影響で現在利益はほとんどない状況である。しかし売上金は日々Ａ社に入るため、資金繰りには苦労していない。開業した当時は店で焼成した焼き立てのパンを提供する店は珍しく、店頭には行列ができた。Ａ社は今でもＸ市では老舗のインストアベーカリーとされており、Ａ社の顧客の多くは開店以来の固定客である。ただし、最近大手資本のインストアベーカリー店がＡ社店舗周辺に進出してきたことから、Ａ社の売上は減少傾向となっている。

インストアベーカリーには冷凍生地等を店舗で焼くベークオフ型もあるが、Ａ社は原料仕入れ、生地の製造、焼成、仕上げまでを自社で行うスクラッチ型を採用しており、自社独自製品を提供することで成長してきた。基本的に各店舗でパンを製造しているが、かつての１号店を改築してセントラルキッチンとし、食パンやフィリング（パンやサンドイッチに詰めたり挟んだりする具材）はここで製造している。セントラルキッチンは今後の店舗展開を見越して能力に余裕を持たせている。創業してから数年以内に入社した数名のベテラン技術者は、いわゆる職人気質であり技術を教えたがらないため、ベテラン技術者と中堅技術者との技術力に差が生じてしまっており、このことが売上および利益に悪影響を与えている。採用に関しては、パン職人にあこがれる若者の応募者は多いが、しばらくするとほぼ離職してしまい、定着率が悪いことを社長は悩んでいる。また、独自製品を提供できる新製品開発力が創業以来の成長を支えていたが、最近は独自の新製品開発が停滞しており、その結果大手資本のインストアベーカリーの品揃えと差がないとの指摘を常連客から受けることが多くなってきた。店舗での接客に関するマニュアルは整備しており、販売員やパートタイム労働者はマニュアル通りお客様に挨拶をし、接客時に常連客には製品の評価等を聴くことはしているが、Ａ社長は店舗での接客業務は形骸化していると感じており、店舗の活性化も課題であると考えている。

■Ａ社のバリューチェーンの図

２．スーパーマーケットＹ社からの出店要請

現在Ａ社はスーパーマーケットのＹ社から、Ａ社既存店舗と商圏が重なるＹ社のＸ店への出店要請を受けている。Ｙ社からは、出店支援としてＰＯＳデータ等の提供を約束されているが、他社との差別化を前面に出してＹ社は成長してきたため、Ｘ店にはＹ社専用の店舗名（ブランド）をつけること、既存店とは品揃えも変え価格も割安とすることが求められている。そのためには、新製品開発や商品管理、包装資材や値札、従業員の制服等を既存店と別管理とすることが必要となる。また提示された売上歩率での収益見込みは赤字が何とか回避できる厳しいレベルであり、決済条件は消化仕入である。Ａ社長は要請に応じるべきかどうかを悩んでいる。

■スーパーマーケットにおけるインストアベーカリーの設置率